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一、什么時候制定價格策略？

很多企業(yè)等到產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來了，幾位領(lǐng)導(dǎo)坐在一起，研究一下，價格策略便制定完了。最多是營銷負(fù)責(zé)人說說市場的定位和主流品牌或者競爭對手的產(chǎn)品價格是什么。甚至價格策略制定的時候，連公司的財務(wù)都不參加，或者不知曉。其實，企業(yè)一定要高度重視價格策略的制定。應(yīng)該在產(chǎn)品還沒有開發(fā)之前，便要先制定出價格，從而指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，而不是等產(chǎn)品出來了，再考慮價格。

二、促使用戶采購的兩個條件

定價說復(fù)雜的確很復(fù)雜，說簡單又很簡單。之所以復(fù)雜是因為價格非常重要，一般而言，制定價格策略要要參考五個重要方面：

1. 產(chǎn)品本身特點；

2. 市場用戶定位；

3. 競品價格情況；

4. 產(chǎn)品的價值；

5. 成本的構(gòu)成。

其中產(chǎn)品本身的特點和產(chǎn)品價值這兩點最為重要。

促使用戶購買需要兩個條件：一是價格認(rèn)同；二是價值認(rèn)同。這兩個條件是相互印證的關(guān)系。二者不是劃等號，而是一種平衡。價格認(rèn)同很好做，也很好理解，但價值認(rèn)同就完全不一樣了。品牌是價值認(rèn)同的結(jié)果，而不是原因。這個價值認(rèn)同要通過產(chǎn)品功能和營銷支持來完成。如果產(chǎn)品功能非常強(qiáng)大，那么產(chǎn)品自己就可以讓用戶產(chǎn)生價值認(rèn)同，那是最好不過的。但讓壓縮機(jī)做到這一點非常難。那么，營銷支持的價值認(rèn)同就顯得非常重要了。它不是喊口號，而是滿足某種需求，體現(xiàn)某種價值。例如某些內(nèi)資壓縮機(jī)企業(yè)主打的價值認(rèn)同是“國產(chǎn)”，希望通過喚醒民族情結(jié)來獲得價值認(rèn)同，但對用戶來講，重不重要？需要不需要上升到民族情結(jié)？如果用戶不這么認(rèn)為，那么這種價值就不會被認(rèn)同，自然也就不會因為這個理由而購買。除非是在重大社會工程上，國家對壓縮機(jī)供應(yīng)商資質(zhì)有“國產(chǎn)”的要求。

例如2013年以前的變頻壓縮機(jī)，作為某些企業(yè)的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，無法真正起到核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的價值。其中重要的原因是因為用戶甚至整個行業(yè)和市場對變頻機(jī)本身的認(rèn)識是模糊的，甚至是懷疑的，而市場對工頻機(jī)的需求以及能源價格和市場氛圍也不支持變頻機(jī)的大量增長？所以，企業(yè)必須要解決這一問題。否則，產(chǎn)品的價值不被認(rèn)同，就不會產(chǎn)生購買行為。這也是很多外資企業(yè)變頻技術(shù)和產(chǎn)品很早就有，或者已經(jīng)較為成熟，但在中國其壓縮機(jī)卻沒有真正市場的原因。

實際上，當(dāng)時看到變頻機(jī)是商機(jī)的人不少，因此做變頻機(jī)的企業(yè)也不少，但大多企業(yè)很郁悶。產(chǎn)品價格定高了不好賣，定低了兜不住成本，很尷尬。其實問題不在于產(chǎn)品的價格高上面，而在于產(chǎn)品價值怎樣被認(rèn)知上面。變頻機(jī)的使用習(xí)慣還沒有形成，也缺乏明確的采購引導(dǎo)，用戶也不知道變頻機(jī)是怎樣的好，更不知道在什么場合用。這些價值認(rèn)同必須通過營銷活動來獲得。為什么彼時的變頻機(jī)一直叫好不叫座？原因便在于此。代理商的身份性質(zhì)決定了他不想去做這些工作，有時也不懂、不知道怎樣通過營銷活動來獲得價值認(rèn)同，最多就是搞點促銷，而我們的促銷說白了都是在變相降價，而不是訴求價值認(rèn)同，自然作用不大。

三、低價為什么反而未必好賣？

很多壓縮機(jī)企業(yè)很困惑：產(chǎn)品價格定高了不好賣，但低價賣的也好不到哪里去。其實，無論是低價還是高價，產(chǎn)品都必須通過營銷支持來獲得價值認(rèn)同。如果是功能性產(chǎn)品，那么，你要通過證明功能的內(nèi)容來獲得價值認(rèn)同，此時產(chǎn)品的功能本身是決定性的，例如無油、高壓、低壓。非功能性產(chǎn)品，更要通過營銷支持來獲得產(chǎn)品價值的認(rèn)同，一旦認(rèn)同了產(chǎn)品價值，品牌的價值才會被記住，品牌就會逐漸建立。沒有對產(chǎn)品價值的認(rèn)同，品牌的認(rèn)同就很難建立。

為什么低價大部分時候是做不起來的？主要就是因為沒有取得用戶對產(chǎn)品的價值認(rèn)同。玩裸價，給人的信息傳遞是沒有中間暴利，用戶可以不花冤枉錢。但問題是，用戶對這個“承諾”買單嗎？其實用戶最關(guān)注的不是這個問題，用戶最關(guān)注的往往不是價格本身。

低價的最大弊端是除了低價還是低價。低價也一樣需要營銷支持，通過營銷支持獲得用戶的價值認(rèn)同。對企業(yè)來說，你想讓用戶認(rèn)同什么價值？這是最重要，是決定成敗的。例如零售價格9999元的22kW常規(guī)機(jī)，你希望讓用戶認(rèn)為機(jī)器不僅便宜，而且質(zhì)量依然非常好，那么你就必須做足這方面的工作。但我們要特別留意的是：即便用戶認(rèn)同了你的產(chǎn)品品質(zhì)很好價格又很低，但依然會認(rèn)為你是“低檔貨”。因為，在用戶心中，不存在低價高質(zhì)的道理。

多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因為營銷能力低，所以不得不定低價；因為價格低，所以缺乏費用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。

所以，企業(yè)要特別留意自己的產(chǎn)品將在何種形式下被消費，你要為這種情形做足功夫。

四、不要企圖單純靠價格取勝

企業(yè)不要企圖單純靠價格取勝。用戶看中的是產(chǎn)品以及產(chǎn)品所承載的價值。

靠低價誘惑用戶購買，即便買了，往往這類客戶也不具備忠誠度，如果市場有更低價，他必然然會拋棄你，不要指望品牌能救你。假如想繼續(xù)贏得此類客戶，那就是無限制的降價，最終拖垮自己。因為品牌是結(jié)果而不是原因，只有品牌做起來之后，才會對產(chǎn)品有背書的功能。

對現(xiàn)在的市場來看，高價未必會讓用戶認(rèn)為是高品質(zhì)；但低價卻很容易被認(rèn)為是低品質(zhì)。一般來說，定的價格太低，想高就很難；定的價格太高，想低雖然很容易，但對品牌其實也有破壞力。大范圍的價格區(qū)間跨越，往往會導(dǎo)致品牌價值的不聚焦。

壓縮機(jī)行業(yè)的價格戰(zhàn)避免不了，但打價格是需要實力的，也是需要技巧的。把大眾認(rèn)為簡單的價格戰(zhàn)打出技術(shù)含量，卻是并不簡單的事情。

價格戰(zhàn)不是哪一個企業(yè)都能做的。單一中小企業(yè)是打不起的、也打不了。價格戰(zhàn)不是戰(zhàn)術(shù)行為，而是戰(zhàn)略行為，最大可能是在從大企業(yè)開始。如果不是知名企業(yè)或品牌，想靠價格戰(zhàn)上位，那么，不僅要準(zhǔn)備充足的彈藥，還要真正把這事坐穿、做到底，并要注意自己不要被傷害。

最優(yōu)秀的價格策略，是既能滿足用戶的需求，又能讓用戶覺得占了便宜；既能滿足市場的需求，又能引領(lǐng)用戶需求。價格和價值其實是很難劃等號的，更多的是追求一種基本的平衡。追求價格-品質(zhì)-價值之間的平衡，這是企業(yè)要認(rèn)真對待的。

用戶不買你的壓縮機(jī)不需要理由，但要買你的壓縮機(jī)，一定需要一個理由。所以，制定價格策略時候，不管你定高價還是低價，都必須考慮到用戶的價值認(rèn)同點在哪里。